微博的力量

社交媒体成为席卷互联网第二波浪潮的弄潮儿时，敏感的IT制造商们也从中获得了新的推广灵感—低成本、即时、互动、公众参与和口碑传播，这些多年前人们设想的传播模式在逐渐明晰，一些先行者的尝试已经获得回报。不过，在国内，一切才刚刚开始。

两年650万美元

新颖的互联网模式总是源自海外，这给了寻求创新的国际PC制造商更早的接触机会，戴尔就是早在企业中开发和应用社交媒体的先行者。戴尔社会化媒体部钟敏在接受本刊采访时称，戴尔推行的直销模式让其在2006年就开始涉足社交型媒体，2007年关注微博（twitter）。“根据我们的统计，2008~2009这两年，戴尔通过twitter产生的业务收入超过650万美元。”钟敏称，开通twitter时只是希望通过这种新媒体回答用户提问和发布企业信息，并没有想过进行业务营销，但后的效果却让人惊奇。

在国内，另一PC领域的大鳄—联想也在做着同样的事。据蓝色光标负责联想时尚系列笔记本电脑市场推广的刘烨敏介绍，她们也早在2009年就开始了对社会化媒体的尝试，“‘彪悍的小y玩转天涯’、‘开心网斑马人’是当时在公关界脍炙人口的案例。”现在她们正通过新浪微博对联想Z系列进行持续的微博营销推广。“以‘联想Z流行’新浪官方微博为例，现在的粉丝数为26000人，以每位粉丝的平均粉丝数100来计，加上名人转发的影响，Z流行微博影响直达4000万网友，这在公关宣传上是一个非常惊人的数字。”刘烨敏对这种新营销模式表示满意。她同时还向记者展示了一份数据：对联想淘宝旗舰店的数据监测显示，日均访问量7.04万中26%源自淘宝站外，而淘宝站外的推广大部分基于社交媒体。

2010年3月，戴尔也在新浪微博开通了官方微博，目前的粉丝数已超过10万，微博正成为社交媒体中耀眼的新媒体。

IT微博营销的三板斧

龙峰，博拉网络总裁，也是社交媒体营销的资深业内人，参与过微软、英特尔、AMD等国际巨头的营销运作。他对记者坦言，虽然目前国内很多IT企业和营销团队已经注意到了微博在推广上的潜力，但总体来说，对微博的运作还处于起步阶段，“绝大部分的营销活动仅仅只是单纯的官方微博或微博红人转发（微博红人即在微博上有相当数量粉丝的活跃帐号），如转发有奖、明星炒话题等均属于此类。简单营销的优点是需要的资源少，投入也少，能在一定范围内引起受众人群关注。”

相比单纯的微博转发，龙峰更推崇加入微博应用的营销模式。“充满创意的微博应用能将营销信息带给之前不曾关注的群体。”一个在IT业界被谈论多的案例是三星Galaxy Tab，其与搜狐微博合作开发的“时尚地标”应用在为用户推荐时尚地标的同时，巧妙的将三星Galaxy Tab介绍植入到相应的地标弹出气泡中，并将产品的时尚气质与生活时尚融为一体。“相比传统微博转发，植入应用并不会增加很多成本，这种操作模式在专业公关公司运作中越来越多。”

而被认为高级微博营销模式的则是一整套以微博为传播纽带的方案。“以话题病毒，事件传播为发端，以微博为主要传播载体，辅以新闻软文、博文（博客文章）推广、线上/线下活动，达到全方位铺天盖地的宣传效果。”联想乐Pad的“把乐派给你”微博营销被认为就是基于此模式。联想不仅邀请了大量明星艺人在微博上大秀乐Pad体验，甚至还专门租用了一架飞机，在机身上漆上乐Pad的宣传广告，并辅以大量的乐Pad软文，在相当短的时间内，将乐Pad炒成热点。不过，除非是战略性的产品，这种天价的营销费用在一般IT企业看来并不容易接受。

不单纯发布产品信息，而是加入更多与产品主题类似的资讯，以此吸引粉丝是培养“红人/红号”的常见手段。

需要自己的社交媒体部吗？

IT企业是否需要自己的社交媒体部呢？戴尔钟敏对此持肯定态度，他引用麦肯锡的报告说，接近70%的企业正在从社交媒体中获得业务回报，而这些使用社交媒体的企业相比传统企业更能赢得市场份额，社交媒体已成为企业决策中一个不可或缺的部分。钟敏还建议企业鼓励员工成为社交媒体战略的品牌形象大使，推广企业的产品和品牌。

蓝色光标刘烨敏也对社交媒体评价极高，她认为社交媒体比以往任何一次技术革新都更能够促进企业的协作精神，从而使得所有的公司和组织都能够处于公众的监督之下，并使优秀的产品能够获得粉丝的追捧，同时她还认为社交媒体也是一个优秀的客服渠道，可以通过它听取用户的意见和反馈，借此创造出更好的产品。戴尔idea Storm（思想风暴）就是典范，从2007年开创至今，戴尔已经收集了超过14000个创意，并从中采纳了400多个。

不过，他们均表示社交媒体部并非新媒体营销部门，把它看成“社交媒体地面控制中心”更适合些，它的作用是实现各部门在社交媒体战略上的融合和评估，博拉龙峰也认为，专业的社交营销应该交给专业公司来处理。“专业公司具备整合包括策划、创意、资源、执行在内的各种内外部资源，更容易达成营销目标。”

来自国内大社交媒体运营商新浪内部的消息，新浪微博预计两年内上市。为了完成上市目标，新浪微博提供了足够的开放性，允许通过第三方工具分析用户的行为特征，这给利用微博进行精准营销创造了绝佳的机会，在记者的采访中，多名业内人士均预测基于微博的社交营销会在今后几年井喷式爆发，而2011年则被他们称为微博营销的元年。

毫无疑问，微博引领的社交新媒体正在造就新的营销推广模式，尽管国内才刚刚起步，但一些国际先行者的经验依然值得借鉴：第一，需要界定业务目标；第二，“倾听”至为关键，包括新浪微博在内的社交媒体和在线社区应允许任何人在任何时候制造信息和分享观点，监测和回应那些有关于企业的在线交谈将成为主要的有效行为；第三，鼓励内部员工的积极参与；第四，选择合适的社交媒体建立在线社区；第五，激励外部人员的参与；第六，要有衡量社交媒体战略是否成功的指标；第七，要与IT营销推广人员紧密协作。